Oliviero Toscani kehrt zu Benetton zurück. Der große Art Director geht es diesmal ruhiger an.
Ein Neugeborenes, noch an der Nabelschnur. Ein weißes Baby, das an einer schwarzen Brust gesäugt wird. Ein Aids-Kranker auf dem Totenbett, umringt von seiner Familie. Alle Motive mit dem Zusatz “United Colors of Benetton”.
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Das waren die Werbemotive, die zwischen 1982 und 2000 die Gemüter erregten. Oliviero Toscani wusste zu provozieren und zu schockieren. Seine Motive waren selten ästhetisch ansprechend, doch wussten die Gesellschaft aufzurütteln und aktuelle Themen in den Mittelpunkt zu stellen. Er stand schon damals für das, was heute Diversity genannt wird und scheute nie davor zurück mit Werbung zu spielen – in einer unerschütterlichen und für damalige Zeiten unentbehrlichen Art. Toscani war ein Juwel für die Marke Benetton. Die Realität abzubilden war Toscanis oberstes Gebot: “Wenn wir über Aids sprachen, war es nicht um zu provozieren, sondern um die Wirklichkeit abzubilden.”
In den 90ern thematisierte Benetton die HIV-Problematik offen.
Seine Herrschaft kam 2000 zu einem unschönen Ende, als man für die Kampagne Männer zeigte, die zum Tode verurteilt waren. Das ging Medien und Gesellschaft zu weit. Benetton entschuldigte sich und feuerte Toscani. Ein wohl folgendeschwerer Fehler. In den letzten 17 Jahren machte Benetton einen Gesamtverlust von 46 Millionen Euro, diverse Relaunch-Versuche der Marke blieben erfolglos. Selbst die an Toscani erinnernde UNHATE-Kampagne von 2012 blieb relativ erfolglos
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Die UNHATE Kamapgne von 2012 konnte mit Toscanis Bildsprache nicht mithalten.
Dass Benetton gerade dieses Jahr wieder zu Toscani greift, scheint in der politischen Weltlage ein logischer Schritt. Er war ein Pionier wenn darum ging, Politik in die Mode zu bringen
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. Allerdings setzt man 2017 mehr auf positive Energien als auf Schock-Bilder: Die neue Kampagne zeigt eine italienische Klasse von 28 Schülern, alle in Benetton gekleidet, die aus 13 verschiedenen Herkunftsländern von vier Kontinenten stammen. “Diese Kinder werden unsere Gesellschaft in naher Zukunft prägen”, meint Toscani.
Die neue Benetton Kamapgne von Oliviero Toscani.
Ob Schock-Kampagnen dieser Tage funktionieren würden, wo doch jeder die Realität mit dem Smart Phone einfangen und in Sekundenschnelle weltweit publizieren kann, bleibt offen. Die Rückkehr Toscanis wird Benetton jedenfalls wieder ins Gespräch bringen. Zumindest kurzfristig.