Die Zukunft Der Mode

by divaonline-admin

Welche Farben kommen? Welche Materialien? Welche Silhouetten? Marken wollen schon heute wissen, was sie in drei Jahren verkaufen können – ein Einblick in die Arbeit der englischen Trendforscherin Francesca Muston.

Von Silke Wichert

Die Zukunft als Job

Francesca Muston

Die 42-jährige Francesca Muston leitet den Modebereich bei der renommierten ­Trendforschungsagentur WGSN. wgsn.com

Der Loungewear-Trend ­hätte uns auch ohne Pandemie erreicht. Und er
wird nicht verschwinden.
— Francesca Muston, englische Trendforscherin

Francesca Muston sitzt per Videoanruf zugeschaltet an ihrem Schreibtisch in London.
Es ist ein kühler Morgen im September, neben ihr dampft Tee, doch gedanklich befindet sich diese Frau längst woanders: Im nächsten Sommer, im Winter 2023, bisweilen ist sie den meisten von uns sogar zwei bis drei Jahre voraus. Denn Mustons Job ist die Zukunft.
Die 41-Jährige leitet den Modebereich der Trendforschungsagentur WGSN, weltweit der größte Name in dieser Branche. Über 250 Mitarbeiter an sechs Standorten arbeiten daran, die Trends von morgen zu identifizieren, Pro­gnosen zu erstellen und Firmen wie Designern dabei zu helfen, die Produkte und das ­Sortiment möglichst gut darauf abzustimmen: Welche Farben kommen? Welche Materialien? Geht es eher in Richtung Minimalismus, oder wollen wir bald wieder maximal extro­vertiert sein?

Von Nike bis Starbucks

Trendspotting ist ein riesiges Geschäft – schließlich will niemand am Zeitgeist vorbei­produzieren und auf seiner Ware sitzen bleiben. Über 6 000 Kunden nehmen deshalb die Services von WGSN in Anspruch, darunter große Marken wie Nike, Levi’s, ­Sam­sung oder Starbucks. Im Modebereich sind Designer­labels und große Ketten genauso dabei wie kleine Textilproduzenten. Das Einstiegspaket kostet angeblich 16 000 Euro pro Jahr.
Was also sieht die Engländerin gerade, was wir noch nicht sehen? In welche Richtung wird sich die Mode entwickeln? Muston antwortet mit einer Gegenfrage: »Haben Sie in letzter Zeit mal auf Ihre Strom- und Heizkostenabrechnung ge­schaut?« Leidiges Thema, aber was hat Energie mit Modetrends zu tun? »Auf den ersten Blick vielleicht nicht viel«, sagt Muston, »aber eine Menge Leute versuchen, Heizkosten zu sparen – die Preise werden langfristig nicht mehr so ­niedrig sein wie früher.«

Winterfeste Loungewear

Ihre Schluss­fol­ge­rung: Es wird einen Trend zu mehreren Schichten geben, zu isolierender Kleidung, zu mollig warmen Hausschuhen, wärmespeichernden Materialien, etwa mit recyceltem Kaffeesatz. »Wer von zu Hause arbeitet, wird seine aktuelle Loungewear winterfest machen wollen, sich vielleicht einen Hausmantel aus Wolle zulegen, den man jederzeit überwerfen kann – so wie den hier!« Muston hält die Kamera ein Stück weiter weg; über ihrem beigefarbenen Pullover trägt sie einen langen, dicken Cardigan.
Im Sommer, glaubt sie, werden wir dann den umgekehrten Effekt beobachten: Kleidung, die bequem, aber auch besonders luftig und kühlend wirkt, damit die stromfressende Klimaanlage oder der Ventilator weniger häufig zum Einsatz kommt. »Die steigenden Preise sind eine der Entwicklungen, die wir gerade untersuchen«, sagt Muston.

Spuren im Netz deuten auf Trends hin

Bevor WGSN 1998 in London von den Brüdern Worth als Worth Global Style Network gegründet wurde, hatte es Trendprognosen lediglich in Form von Büchern und Moodboards mit vielen Bildern gegeben, die zweimal im Jahr erschienen. Trendscouts reisten mit umgeschnallter Kamera durch die In-Metropolen der Welt, gingen in Clubs, sprachen interessant gekleidete Leute auf der Straße an, ob sie ein Foto von ihnen machen dürften. Dann wurde verglichen, ob sich irgendwo in Berlin, Venice und Seoul vielleicht der gleiche Trend abzeichnete – ähnlich dem Spruch »Two is a coincidence, three is a trend«. Muston hatte früher selbst als Scout gejobbt, bevor sie Modedesign studierte und vor 15 Jahren in die Trendforschung ging. Mittlerweile hat sie außerdem einen Abschluss in Datenanalyse. »Tatsächlich schicken wir, wenn nicht gerade Lockdown herrscht, immer noch Leute mit der Kamera nach draußen«, sagt Muston. Aber diese »Infanterie« werde heute durch riesige Daten­mengen unterstützt.
WGSN begann als eine der ersten Agenturen, all die Spuren, die wir im Internet hinterlassen, für die Trendforschung zu nutzen: Wonach suchen die Leute auf Google? Worüber reden sie auf Social Media? Welche Bilder posten sie? Welche Produktkategorien verkaufen sich in Onlineshops gerade besonders gut oder schlecht? Mit all den zur Verfügung stehenden Daten wurde die Glaskugel plötzlich ein ganzes Stück klarer.
Mustons Lieblingsbeispiel, um ihre Arbeit zu erklären, ist der gewaltige Jogginghosen- und Lounge­wear-Trend; für viele auf den ersten Blick eine Folge der Pandemie. »Vorausgesagt hatten wir diese Tendenz in unseren Berichten aber schon 2018, also vor Covid-19«, sagt Muston.
Die Anfänge der sogenannten Comfort Fashion zeichneten sich längst ab, denn Trendforschung bestehe nicht nur darin, Laufstegbilder und Abverkäufe zu beobachten, sondern vor allem aus Gesellschaftsanalyse: Was bewegt die Menschen gerade? Zu welchen Veränderungen führt das?
Bei WGSN arbeiten Designer, Soziologen, Quereinsteiger, doch am wichtigsten seien gute Antennen und logisches Denken.
»STEPIC« nennen sie ihre Methode in London: Encompassing Developments in Society, Technology, Environment, Politics, Industry and Crea­tivity. Umfangreiche Entwicklungen in Gesellschaft, Technologie, Umwelt, Politik, Industrie und kreativen Bereichen – all das sind Einflüsse, die man auf dem Schirm haben muss, wenn man verstehen will, welche Trends groß werden.
Im konkreten Fall waren das etwa höhere Mietpreise, die junge Leute in die Vorstädte und Außenbezirke drängten, weswegen sie mehr von zu Hause arbeiteten. Studien besagten, bald würden 40 Prozent der Amerikaner als Freelancer ohne festes Büro arbeiten. Es gab immer mehr Streaminganbieter, Lieferservices, besseres Internet für Videokonferenzen; gleichzeitig nahmen die Sorgen und Ängste in der Gesellschaft zu. »Alles deutete darauf hin, dass die Leute weniger ausgehen und sich entsprechend bequemer kleiden würden«, sagt Muston.

Loungewear ist einer der ganz grossen Trends

Intuition ist gut, aber Kontrolle besser: Also durchforsteten sie und ihr Team die sozialen Netzwerke und stellten fest, dass Begriffe wie Loungewear ab August 2018 deutlich häufiger benutzt wurden; die Kurve zeigte steil nach oben. An der Suchmaschine Google konnten sie ablesen, dass viele Leute nach Jogginghosen suchten, die man auch im Restaurant anziehen könnte. Und auf Tiktok wurden mehr Videos mit Sweatpants und Hoodies gepostet. »Dieser Trend hätte uns auch ohne die Pandemie erreicht, und er wird definitiv nicht mehr verschwinden«, glaubt Muston.
In die Zukunft zu schauen, nicht zuletzt in die der Mode, hat die Leute schon immer fasziniert. Bereits 1893 erschien das Buch »Future Dictates of Fashion« von W. Cade Gall mit Illustrationen über die Mode der nächsten 100 Jahre. Damals reine Fantasie natürlich und in seiner Zeitspanne einigermaßen gewagt, aber das Neue ist eben ungleich spannender als das Alte. Die meisten Menschen wollen lieber möglichst früh wissen, was kommt, statt hoffnungslos hinterherzu­hinken – was aber nicht zwingend heißt, dass sie das Neue sofort kaufen. Auch der Zyklus des jeweiligen Trends lässt sich mittlerweile mit Daten messen und für die Prognose nutzen. »Inclusive Intimates« heißt eine Produktkategorie, die stark im Kommen ist: zum Beispiel Unterwäsche, die die Monatsblutung absorbiert und Tampons ersetzen kann.
Wenn ein Stichwort auf Google mit »Was ist …« oder »Wo bekommt man …« eingegeben wird, befindet sich der Konsument noch in der »Lernphase«, er sucht nach Informationen. Anbieter sollten dann nicht nur das Produkt, sondern erst einmal die ganze Welt drumherum erklären und etablieren. Sobald nach Stich­wörtern in Kombination mit einer bestimmten Marke gesucht wird, beginnt die Kaufphase – hier ist dann etwa Influencermarketing sinnvoll. Irgendwann erreicht das Produkt dann den Massenmarkt, wird also bei Ketten wie H&M oder Zara angeboten, danach den Billigmarkt. Damit ist ein Trend quasi tot.
Daten seien für die Branche eine absolute Goldmine – aber auch eine Fallgrube, wenn sie nicht richtig ausgewertet werden, sagen Trendforscher. »Millennial Pink« nahm zwischen 2016 und 2018 auf Instagram Fahrt auf, plötzlich posteten alle das Haus des Architekten Ricardo Bofill in Calpe, Apple stellte das iPhone in Roségold vor. Tatsächlich stiegen daraufhin auch die Verkäufe von rosafarbener Kleidung um beinahe 20 Prozent, weil eine sehr breite Zielgruppe auf diesen Trend aufsprang. Aber nur weil ein paar Influencer etwa gelbe Kleider posten und dafür messbar viele Likes bekommen, heißt das noch lange nicht, dass ihre Follower sofort in die Läden rennen. Dafür schaut man sich besser die Ver­kaufs­zahlen der letzten Jahre an.
Genau darauf hat sich die Agentur Edited in London spezialisiert, die für Marken wie Zara, Mango, Diesel oder Marni arbeitet. Einerseits analysieren sie die Laufstegshows und werten aus, welche Schnitte und Farben am häufigsten
zu sehen waren, aber eben auch, welche Looks auf Social Media die meisten Reaktionen und das größte Engagement erzielten.
Dazu tasten ihre Datenkraken die Online­verkäufe großer Onlineshops ab und versorgen mit diesen Informationen wiederum Marken und Designer. Haben sich gelbe Kleider je gut verkauft oder waren sie häufig Ladenhüter? Das spräche dann dafür, dass Gelb grundsätzlich eine eher schwierige Farbe ist.
Oder sie stellen fest, dass in England plötzlich wie wild Pünktchenkleider gekauft werden, was dann dazu führen könnte, dass Designer und Modeketten – ganz zufällig – schnell noch etwas Gepunktetes nachproduzieren lassen. Natürlich lassen sich Designer noch von ihrer Intuition treiben, aber ihre Produktmanager lieben Daten. Immer umfassendere Analysen haben in den letzten Jahren ein »Malen nach Zahlen« befeuert: Entworfen wird, was sich mit ermittelter Wahrscheinlichkeit gut verkauft.

Neue Materialien, Nachhaltigkeit und Komfort

Megatrend Sustainability: Nachhaltigkeit steht bei allen Forschern ganz weit oben. Die österreichische Modemarke Armargentum nimmt in Sachen umweltverträgliche Lösungen eine Vorreiterrolle ein (Rechts), Allbirds (Mitte) ist führend bei Laufschuhen mit dem geringsten CO2-Fußabdruck. Bei Nina Ricci werden im Sommer besonders kühlend wirkende Outfits getragen damit stromfressende Klimaanlagen weniger häufig zum Einsatz kommen. ninaricci.com, armargentum.com, allbirds.com

Wer dachte, hier sei in den letzten Jahren doch schon einiges passiert und der Trend sei eher auf dem absteigenden Ast, irrt gewaltig. Der Klimawandel verschwinde ja nicht einfach, sagt Francesca Muston: »Umweltverträgliche Lösungen sind die mit Abstand größte Herausforderung für die nächsten Jahre, die jeden betreffen.« Beispielsweise würden nicht nur laufend neue Materialien auf den Markt kommen, sondern altbekannte zwangsläufig seltener werden. »Baumwolle ist wahnsinnig wasserintensiv, der Anbau wird immer teurer, deshalb muss ihr Anteil deutlich zurückgehen«, sagt Muston. Dafür werde man sehr viel mehr Flachs oder Leinen in den Kollektionen sehen.
Eine weitere Begleiterscheinung: »Carbon Impact Labelling«. Das sind Etiketten, auf denen der CO2-Abdruck vermerkt ist, den das jeweilige Kleidungsstück bei der Produktion hinterlässt. Ein möglichst geringer Wert könnte langfristig zum neuen Statussymbol werden. Der Mensch weiß nämlich nicht nur gern, was morgen ­passiert, er vergleicht sich auch wahnsinnig gern mit anderen.

 

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