Wenn spanisches Temperament auf ein angestaubtes UK-Label trifft, ist das eine modische und wirtschaftliche Wiederbelebung der leidenschaftlichen, aber deshalb noch lange nicht unvernünftigen Art. Atención & Attention, please: Das neue Mulberry!
Mulberry muss auf der ganzen Welt als urenglisches Kultlabel wiedererkannt werden!
Johnny wird’s schon richten
. Die Rede ist natürlich von Johnny Coca, dem Creative Director von Mulberry, der gerade sein Einjähriges bei dem britischen Label feiert. Denn natürlich hatte es Bruno Guillon nur gut gemeint. Der ehemalige Manager von Hermès war Luxus höchster Güte gewohnt und wollte 2012 nun auch seiner neuen Heimat-Marke als CEO diese Noblesse einhauchen.
Doch der Fisch muss bekanntlich nicht dem Angler schmecken. Und für die bodenständige Mulberry-Kundin waren die plötzlich verarbeiteten Oberedel-Materialien eben nicht mehr als ein exzentrischer Höhenflug, der nicht nur den Verkaufspreis der Mulberry-Pieces, sondern irgendwie auch dessen DNA angekratzt hat. Mulberry ist nun mal nicht »über drüber«. Es ist ein englisches Traditionshaus, das aus dem Jagdsport kommt, dabei aber »London« genug ist, um lange Zeit als rockige kleine Schwester von Burberry verstanden worden zu sein.
Und: Mulberry ist nicht überteuert. Es stand seit jeher für faire Preise. Wer es wagt, an diesen Werten zu schrauben, sollte daher nicht unbestraft bleiben. In der zweijährigen Amtszeit von Guillon fiel die Mulberry-Aktie um fast 70 Prozent. Das Unternehmen verlor in dieser Phase aber nicht nur Millionenumsätze, sondern auch seine damalige Kreativdirektorin Emma Hill und – viel schlimmer – das Vertrauen der Kunden. Selbst Werbekampagnen mit Londons Liebling Cara Delevingne genügten nicht zur wirtschaftlichen Reanimation. Folglich gab es nur eine Konsequenz: Guillon musste gehen. Und Godfrey Davis trat als neuer Kapitän auf das sinkende Schiff, welches übrigens trotz des neuen Steuermanns noch zwei weitere Jahre ohne kreative Führung vor sich hin segeln musste.
Ich möchte einen gewissen klassischen Stil beibehalten, aber ich brauche auch Komfort, nichts allzu Dramatisches.
Die Wahl eines neuen Designchefs brauchte viel Zeit und noch mehr Fingerspitzengefühl. Dass es letztlich Ende 2014 ausgerechnet ein Spanier wurde, der das urenglische Modehaus wieder auf Kurs bringen sollte, traf zunächst auf mediales Nasenrümpfen. Johnny Coca stören die Schlagzeilen jedoch herzlich wenig
. Er tut das Geschwätz als »irgendwie billig – und vollkommen unbegründet« ab. Der ehemalige Auslagen-Designer von Louis Vuitton muss der Welt nichts mehr beweisen. Das hat er schließlich schon mit der Erfindung der berühmten Trapez-Bag als »Head Design Director« für Lederwaren bei Céline getan. Coca schert sich nicht um das Gerede, dafür umso mehr um sein neues »Baby«.
»Mulberry muss auf der ganzen Welt als urenglisches Kultlabel wiedererkannt werden«, sagt er zielsicher; wagt es im gleichen Atemzug aber, der Kultmarke ihr prominentes Erkennungszeichen zu rauben. Kaum im Unternehmen, fällte er den Mulberrybaum und ersetzte das alte Logo durch einen jungen, schlanken Schriftzug. Den so wieder zurückkehrenden Skeptikern nahm der stolze Spanier dabei mit selbstsicherer Gelassenheit und einem dezenten Verweis auf die Firmenhistorie wieder umgehend den Wind aus den Segeln.
Das neue Logo ist nämlich keine Coca’sche Eigenkreation, sondern entspricht exakt der ursprünglichen Markenschrift des Labels aus dem Gründungsjahr 1971. Coca entdeckte das Uralt-Logo, als er in den Tiefen von Mulberrys Unternehmensarchiv stöberte. »Man muss die Geschichte einer Marke in- und auswendig kennen, um mit ihr Erfolg zu haben«, sagt der gelernte Architekt und beweist, dass er sich sehr strikt an seine Regeln hält.
Ruhige Revolution
MULBERRY war bisher für seine verspielten Inszenierungen von Kampagnen und Fashion-Shows bekannt
Coca hat nicht vor, Mulberry umzukrempeln
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. Er will das Kult-Label lediglich sanft revolutionieren. Und vor allem das Vertrauen der Kunden zurückgewinnen. Dafür schnappt er sich Mulberry-typische Schnitte und tüncht sie in einen ungewohnt farbenfrohen Anstrich. So treffen klassische Capes auf knallgelbe Netzkleider und weinrote Stiefel, Militärmäntel auf bunte Nähte und Mary Janes auf Kreppsohlen. Mulberry ist lauter, aber nicht vorlaut geworden. Im Gegenteil: Was das Preisniveau angeht, sind Mulberrys Töne sogar wieder angenehm leise gestimmt. Denn während der kreative Spanier bei Céline noch Taschen im Wert von mehr als 2000 Euro entworfen hat, streicht er bei Mulberry zu kostspielige Stücke rigoros aus der Kollektion. »Mode funktioniert nicht über den Preis, sondern über Emotionen«, sagt Coca. Das ist übrigens auch der Grund, weshalb er seinen Laufstegmodels ein mit Rosen besetztes Herz während seiner Debüt-Schau auf der Londoner Fashion Week in die Hand gab. »Das Herz soll zeigen, dass ich alles mit Freude und Liebe mache.« Und Liebe ist genau das, was Mulberry und seine Kundinnen gut gebrauchen können.
Der neue Creative Director reduziert den Auftritt auf die wesentlichen Komponenten: Mode und Accessoire -what else?